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할인 이벤트, 멤버십 개편 등 기존에 고수했던 운영방식에 큰 변화를 주기 시작한 것. 고물가와 저가커피 등의 공세로 떨어진 수익성을 개선하기 위해 스타벅스가 이른바 ‘고객 친화모드’의 전환을 도모하고 나섰다는 분석이 나온다.특히 스타벅스는 기존 ‘직원 주문’ 방식을 수정하며 고객 편의 중심의 매장 운영을 강화하고 있다. 진동벨과 키오스크를 도입한 것이 대넥스콘테크 주식
표 사례다. ‘파격’이라는 단어가 붙을 만큼 스타벅스에는 큰 변화다.그럴 만도 한 것이 스타벅스가 오랜 기간 고수해 온 것이 ‘사람’ 중심의 경영철학이기 때문이다.??경영철학 버리고 고객 중심으로커피빈, 할리스, 이디야 등 여러 경쟁사들이 전 매장으로 진동벨과 키오스크를 확대해나갈 때도 스타벅스는 꿈쩍도 하지 않았다.그간 아무리 많은 민원이 있어도 ‘우리는종합지수
커피가 아닌 문화를 판다’는 캐치프레이즈 아래 직원이 직접 손님의 이름을 부르며 소통하는 ‘사람 중심’ 경영철학을 고수해왔다.최근엔 달라졌다. 현재 스타벅스는 150여 개 매장에 진동벨을 도입한 상황이다. 스타벅스 관계자는 “서울웨이브아트센터점처럼 면적이 큰 매장은 손님들이 닉네임을 불러도 듣지 못하는 경우가 많았다”며 최근 키오스크를 도입했다고 말했다.TRADESTATION
일부 매장에는 곧 키오스크도 설치한다. 이를 위해 지난 6월 스타벅스는 서울 명동 매장을 시작으로 광화문, 제주 등 외국인 관광객과 유동 인구가 많은 국내 10개 매장에 키오스크를 시범 운영한 바 있다. 아직 정확한 시기는 정해지지 않았으나 테스트 결과를 토대로 시스템을 개선해 일부 매장에 이를 설치할 계획인 것으로 알려졌다.변화는 여기서 끝이 아니다. 고오리지널 바다이야기
객의 목소리를 반영해 운영시간도 확대했다. 스타벅스는 현재 전체 2000여 개 매장 중 80%의 영업시간을 오후 10시까지 늘렸다. 코로나19 팬데믹 당시부터 단축 운영한 일부 매장의 운영시간을 되돌리는 셈이다. 그간 폐점 시간은 오후 7~8시, 오후 10시로 매장별로 달랐다.상시 할인도 진행 중이다. 최근엔 스타벅스 회원 등급과 관계없이 자체 앱에서 커피류를 주문하면 4종 커피에 한해 60% 할인쿠폰을 추가 제공하는 ‘원 모어 커피’ 프로그램을 도입했다. 추가 커피 쿠폰은 최초 주문 이후 30분 후 자동 발행된다. 단, 추가 쿠폰은 발행 당일에만 쓸 수 있다.아울러 스타벅스는 커피 중심의 포트폴리오에 변화를 주기 위해서도 다양한 시도를 하고 있다. 지난해엔 칵테일과 수제맥주를 파는 주류 매장을 도입했으며 이런 매장을 올해에는 20여 곳으로 확대한 상태다. 또 팬데믹 때도 배달을 하지 않았던 스타벅스는 자체 앱뿐 아니라 배달의민족·쿠팡이츠에도 현재 입점해 있다.??무서운 저가커피의 공세콧대 높던 스타벅스가 다양한 시도를 앞세워 고객 친화적으로 변신한 이유는 ‘운영의 묘’를 살려 매출을 늘리기 위한 전략으로 풀이된다.예컨대 진동벨과 키오스크를 도입할 경우 주문 속도를 높여 정체된 고객을 최소화할 수 있다. 영업시간을 늘린 것도 마찬가지다. 저녁 시간대 고객을 유입해 매출을 늘리겠다는 계획이 깔려 있다.실제로 스타벅스의 실적은 예전만 못한 상황이다. 매출 성장 곡선은 점차 완만해지고 있으며 수익성은 가파르게 떨어지는 추세다.수치로도 확인된다. 우선 매출을 보자. 지난 2021년 스타벅스의 매출 성장률은 24%에 달했다. 이듬해 코로나19 영향 탓에 9%대로 떨어졌으나 2023년엔 다시 10%를 웃돌았다.하지만 지난해엔 매출 성장률이 6%대로 급락했다.다음은 수익성. 2021년 10.0%였던 영업이익률은 지난해 6%대까지 떨어진 상태다. 특히 지난해의 경우 제품의 가격 인상까지 단행했으나 매출과 영업이익률이 개선되지 않는 상황에 놓였다.한정된 국내 커피 시장에서 새로운 강자들이 계속해서 등장하며 스타벅스의 실적도 주춤해졌다는 분석이 나온다.무엇보다 저렴한 가격을 앞세운 저가커피 브랜드들의 공세가 무섭다. 이들은 아메리카노 한 잔에 1000~2000이라는 파격적인 가격뿐 아니라 컵빙수, 다양한 협업 제품 등 신메뉴를 출시하며 빠르게 시장을 점유하고 있다.이들은 스타벅스의 고객들을 빼앗아가며 고공성장 중이다.메가커피 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 전년 대비 36% 오른 4660억원을 기록했으며 영업이익은 55% 뛴 1076억원으로 각각 나타났다. 같은 기간 컴포즈커피는 매출 897억원, 영업이익 400억원으로 전년 대비 0.8%, 8.9% 늘어났다. 두 곳의 지난해 영업이익률은 각각 21.7%, 44.5%에 달한다. 성장세가 주춤해진 스타벅스와는 대조적인 모습이다.매장 수는 스타벅스를 넘어선 지 오래다. 현재 메가커피 매장 수는 약 3500개, 컴포즈커피는 2800개로 스타벅스(2000개)보다 훨씬 많다. 게다가 팀홀튼, 인텔리젠시아 커피, 블루보틀 등 스타벅스와 가격대가 비슷한 해외 유명 브랜드들도 계속해서 세를 늘려가며 스타벅스의 독주 체제를 위협하고 있다.더욱이 스타벅스는 신세계그룹 이마트 부문의 ‘캐시카우’ 역할을 맡고 있다. 신세계 이마트 부문의 경우 가뜩이나 본업이 부진한 만큼 스타벅스의 매출과 수익성을 높이는 일에 사활을 걸 수밖에 없다는 분석이 제기된다.김정우 기자 enyou@hankyung.com

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